ابحث عن أي موضوع يهمك
تعرف هذه النظرية في الإنجليزية بـ(Reliance on media theory) والتي تمثل مجموعة من الأفكار التي ترمز إلى اعتماد الفرد بشكل مباشر على وسائل الإعلام، للحصول على المعلومات المتعلقة بموضوع ما، كما وتعرف بأنها المصادر التي تساهم بتوفير الأخبار المتعلقة بمجال ما يوجد مهتمين بمتابعته، أو التي تنقل الأحداث والأخبار الدولية والمحلية اليومية.
وترتبط فكرة الاعتماد على وسائل الإعلام بمقدرتها على تحقيق الانتشار الواسع والتأثير بالعديد من المجتمعات، وهو ما يترتب عليه أن أصبحت محرك أساسي، وأحد العناصر الهامة التي تؤثر على تفكير وآراء الأفراد داخل المجتمع الواحد.
لذا فقد ساعدت وسائل الإعلام بتغيير سلوكيات الأفراد، والنهوض والارتقاء بثقافتهم الإعلامية، وخاصةً في ظل التطورات التكنولوجية المتعلقة بدور مواقع التواصل الاجتماعي وشبكة الإنترنت في نقل الأخبار وإيصالها للأفراد بأقصر وقت ممكن، مما ساعد بتعزيز فكرة الاعتماد بالعديد من المجالات الإخبارية على وسائل الإعلام.
ارتبطت نشأة نظرية وسائل الإعلام بمجموعة من الدراسات حرص على متابعتها الكثير من الباحثين بالمجالات الإعلامية وخاصةً ببدايات القرن العشرين ميلادي، ولكن ترجع البداية الأولى لنشأة أبحاث ودراسات اهتمت بنظرية الاعتماد إلى سنة 1974 ميلادية عبر مجموعة أبحاث قامت الباحثة ؤ بإعدادها.
وقد اتضح من خلال هذه النظرية أن وسائل الإعلام أصبحت تصنف باعتبارها أحد مصادر القوة المؤثرة في المجتمعات على الأفراد، والتي تعمل على تزويدهم بالمعلومات المختلفة حول المواضيع المتنوعة، وشارك الباحثة ساندرا روكيتش في إعداد هذه الأبحاث الباحث ديفلر من خلال وضعه نموذج لنظرية الاعتماد.
وقد اعتمد بها على دراسة مكونات الإعلام الرئيسية، والتي تتمثل في كل من الجمهور، المجتمع، ووسائل الإعلام، وتلك المكونات تتكامل فيما بينها وتحدث تأثير إعلامي كبير، وهو ما يترتب عليه نشأة مفهوم الاعتماد، حيث يعتمد الجمهور على ما هو متداول بالمجتمع من أخبار، في حين يعتمد المجتمع على وسائل الإعلام بالحصول على تلك الأخبار، وهو ما يترتب عليه انتشار الاعتماد على وسائل الإعلام باعتبارها من المصادر المؤثرة على المجتمع والجمهور.
ينجذب الأفراد إلى وسائل الإعلام التي تقدم المحتوى الذي يلبي احتياجاتهم ومتطلباتهم لتوفير التوجيه والفهم، أو تقديم المحتوى الترفيهي، ويبدأ الاعتماد والعلاقات التبعية بكثافات متنوعة ومختلفة، إذ أنه كلما كانت كثافة ما تقدمه وسائل الإعلام أكبر ، كان التحفيز العاطفي والمعرفي أقوى، إذ يعمل التحفيز المعرفي على تعزيز مستوى اهتمام الأفراد بوسائل الإعلام والمحافظة عليه، كما ويعمل التحفيز العاطفي على تعزيز مستويات رضا الأفراد.
ويساهم تضخيم جميع تلك المحفزات على تنشيط أعلى مستويات المشاركة لكي يتم معالجة وحفظ هذه المعلومات، كما وأن المشاركة المتزايدة من وسائل الإعلام تسمح بزيادة التأثير الإعلامي على الأفراد من ناحية المستوى السلوكي، أو الوجداني، أو المعرفي على المدى الطويل.
ساعدت وسائل الأعلام بانتشار الكثير من المؤثرات على الأفراد بالمجتمعات المختلفة، ومن أهم أنواع تلك التأثيرات ما يلي:
وهي مجموعة التأثيرات التي ساعدت وسائل الإعلام على تعزيزها، عبر تعزيز بعض السلوكيات، وإلغاء البعض الآخر منها، مما يساهم بزيادة وعي الأفراد، عبر الاعتماد على التنشيط المحفز لدى كل فرد، وهو ما تعتمد عليه وسائل الإعلام باعتباره أسلوب يزيد من تفاعل الجمهور معها، ومن أمثلة التأثيرات السلوكية توجه الأفراد نحو شراء سلعة ما عبر الاعتماد على عملية تكثيف وزيادة الحملات الإعلانية حولها.
وهي المؤثرات التي ساعدت على تعزيز وتطوير نظرية الاعتماد على وسائل الإعلام، حيث عملت على تكوين الاتجاه الفكري لدى الأفراد، وإعادة ترتيب أولوياتهم تجاه القضايا الإعلامية، والتي يحرص الكثير من الأفراد على متابعتها، وخاصةً تلك التي ترتبط بالأخبار الاجتماعية التي تؤثر تأثيرًا مباشرًا بهم.
كما وساعدت على إثراء المعرفة الفردية المتعلقة بمواضيع عدة، والتي تمكنت وسائل الإعلام من تسليط الضوء عليها، وهو ما نتج عنه تطور الكثير من الأفكار والمفاهيم المستكشفة ومنها الوسائل الإعلامية التي تعني بتعريف المدن الشهيرة والتي ساعدت على تعزيز ما للسياحة من دور عقب اطلاع الناس وتعرفهم على طبيعة الحياة في تلك المدن.
تتناسب درجة اعتماد الأفراد بشكل مباشر على وسائل الأعلام على أساس مجموعة من الأسباب، والتي تتمثل فيما يلي:
تمتلك وسائل الإعلام المقدرة العالية على تلبية وتوفير متطلبات الجمهور، إذ يعتمد الفرد بشكل كبير على وسائل الإعلام، إن كانت تلبي وسائل الإعلام احتياجات الأفراد، وإن لم يكن ذلك قد حدث فسيقل اعتمادهم على وسائل الإعلام بشكل كبير.
يعتمد الجمهور النشط على وسائل الإعلام من خلال الاختيار وفق الاحتياجات الفردية، والعديد من العوامل الأخرى، التي قد تؤثر عليه مثل الظروف المجتمعية والثقافية والاقتصادية، وإن كان الإعلام قادر على تلبية احتياجات الجمهور فسيتسبب ذلك الأمر بتقليل الاعتماد على الوسطاء.
يقوم الأفراد بإعادة النظر في السلوكيات والمعتقدات والممارسات الخاصة بهم حينما يجدوا تغيير اجتماعي واضح وقوي، أو إن كان هناك أعمال شغب أو نزاع بالبلاد، أو عند وجود انتخابات، حيث سيجبر ذلك الأمر الأفراد على إعادة تقييمهم لاتخاذ القرارات الجديدة، لأنهم في حاجة للحصول على المشورة والمعلومات والدعم الكبير.
مثل الكثير من النظريات التي تدور حول التأثيرات على وسائل الإعلام طويلة المدى فإن نظرية الاعتماد على وسائل الإعلام تتناقض كثيرًا مع نظرية الإقناع، والتي تدل على أنه على المدى القصير لا تبقى وسائل الإعلام قادرة على التأثير على سلوكيات الأفراد، فستثبت أن تأثير الإعلانات على الأفراد لا يكون صحيحًا في جميع الأحوال.
ونتيجة لاختبار نظرية الاعتماد على وسائل الاعلام مباشرةً على بيانات الفرد يمكن أن تحرف تلك البيانات بواسطة الأفراد، نتيجة لأنه يمكن للناس ألا يدركوا أن الوسيط الذي ينقل المعلومات إليهم يمتلك قوة حقيقة بالتأثير عليهم، ومن ثم يمكن أن يميلوا نحو التقليل من أثر الوسيط عليهم.
وتعتبر الجماهير في تلك النظرية سواء كانت نشطة أو غير نشطة دون الإشارة للمنطقة الرمادية، يتم صنع الجماهير في الواقع من الأفراد ومواقفهم التي تختلف فيما بينهم، فقد يكون البعض من الأفراد نشط أكثر من غيره، ولا يوجد بالنظرية ذكر لسلوكيات الأفراد المتكررة مطلقًا، فالكثير من الناس يتابعون وسائل الإعلام ويشاهدونها باعتبارها من العادات التي اعتادوا عليها، ويمكن أن تولد العادات العديد من السلوكيات المتكررة.
